maxkatz


Кац предлагает победить


Previous Entry Share Next Entry
Информационные сообщения на радио
maxkatz
Друзья, с этим радио чёрт ногу сломит. Попробую написать, что я наизучал, и жду специалиста, который расскажет, в чём я не прав :)

На прошлой неделе «Москвичи за троллейбус» разместили 10 роликов на Серебряном Дожде, заплатив за это 127 тысяч рублей. Серебряному Дождю спасибо за большую скидку.

Я в любом случае доволен эффектом — за эту неделю ведущие два раза по своей инициативе много и долго говорили про троллейбусы. В одном из утренних эфиров про них говорили целый час, спрашивая москвичей, что они думают про замену их на автобусы




Но перед продолжением размещения я хочу попробовать понять, как эта вся штука с радио работает. В этом деле я полный ламер, поэтому почитав несколько статей и тщетно попытавшись найти в твиттере консультанта, сел разбираться сам.
Вот захожу смотреть рейтинги. Там есть такой параметр, как AQH: avarage quarter hour: средняя аудитория 15-минутного интервала радиостанции.

Я верно понимаю, что средняя 15-ти минутная аудитория это как раз и есть количество людей, которые услышат наше прекрасное объявление?

На Серебряном Дожде вся эта штука выглядит как-то так:



То есть в среднем Серебряный Дождь слушают 15,100 человек единомоментно. Так как в день их слушает 288,000, можно для простоты расчета решить, что 15,100 услышали каждый из наших роликов, то есть 151,000 человек услышали наши ролики, прокрученные на Серебряном Дожде.

Ролики очень привлекают внимание, при раздаче буклетов на улицах иногда люди говорят, что слышали по радио. Понятно, что многие пропускают рекламу мимо ушей, не запоминают или не слушают, но давайте отталкиваться от этой цифры, чтобы сравнивать эффективность объявлений на радио с листовками.

Один базовый контакт через Серебряный Дождь тогда, получается, обошёлся нам в 84 копейки. За эти деньги люди прослушали информацию о том, что троллейбусы из центра Москвы будут снимать.

Сравним с листовкой. Печать одной листовки стоит 2,53р., раздача в среднем обходится в 3,23р. (это с учётом, что иногда раздают волонтёры). Раздача довольно дорогая, так как раздаём не у метро тысячами, а в основном в троллейбусах.
Итого получается:


  • 0,84 — радио,

  • 5,76 — контакт листовкой.


Я нигде не ошибся в расчётах?

Размышляю вот, тратить ли на следующей неделе 100,000 рублей на размещение информации на радио Говорит Москва. Они также дают большую скидку в рамках совместного проекта ко дню рождения электротранспорта в Москве.
Так вот, там в случае покупки в общей сложности будет 10 выходов, из них два это трёхминутные ролики. У них цифры такие:



В целом получится 0,45 рублей за контакт.

И теперь внимание вопрос. Я потратил на эти изучения часов 5 и этого, конечно, совершенно недостаточно для понимания, как работает вся эта штуковина.
Я правильно рассуждаю? Нет ли среди аудитории специалиста, который проведёт мне экспресс-лекцию по всем этим темам, чтобы я лучше в них понимал?

Ну и опрос (для жертвователей)

Стоит ли размещать информационные объявления на радио?

Стоит
65(46.1%)
Не стоит
5(3.5%)
Я не жертвовал деньги и хочу посмотреть результат
71(50.4%)


P.S. ответ на популярный вопрос: на Эхе всё вот так:



98 тысяч человек в каждый момент времени слушают Эхо. Но объявления там ужасно дорогие, о скидках поговорить там не получается, так как у них строгое разделение рекламного отдела и редакции.
Я бы очень хотел размещаться на Эхе, но денег на это сейчас у кампании нет :(


Помочь кампании:





с интересом послушал запись радио

(Deleted comment)
Не очень в этом разбираюсь, но: (1) в течение двух-трех месяцев (дело было давно) наша компания по бартеру размещала рекламу как раз на SR; (2) конверсия была маленькая; (3) узнаваемость бренда *немного* улучшилась. Проголосовал "за", но скептически.
А платные объявления в общественном транспорте не пробовали? Или они *такой* контент не берут?

Пробуем в метро, там отправили в отдел цензуры и не отвечают. В наземном транспорте такие объявления запрещены

Стоит и на радио
Но может быть можно оптимизировать?
Три минуты это ОЧЕНЬ долго
За три минуты можно целую лекцию с графиками рассказать
Наверное для основного посыла хватило бы и минуты - а охват тот же
Тем более порочностью у вас более чем достаточно в листовке

Эхо - те еще свинки
Они пишут в новостях на своем сайте про троллейбус
Но при этом ни пол словом не ссылаются на вашу информ кампанию!
Хотя ваш блог исправно шинкуют - ну что стоило бы сделать более адекватный обзор со ссылкой

И вообще пригласить скажем вас с блик иным или ликсутовым в эфир
Я думаю вы бы не отказались?

Видимо журналистскую обязанность информировать москвичей там понимают несколько по другому
- проф журналистика это видимо теперь называется :(
Удачи

Зы не забывайте что контакт листовками - это целевая аудитория пассажиров троллейбуса
Это важно

Edited at 2016-04-09 05:58 pm (UTC)

На "Эхе Москвы" недавно была
большая передача с участием Максима Каца.

А то же "Эхо" не ощущает, что это --- важный вопрос жизни города? Может быть, им было бы интересно какой-нибудь "Клинч" по этому поводу устроить? Или выйти на кого-нибудь из их постоянных спикеров, чтобы они, допустим, в "Персонально ваш / Особом мнении" этот вопрос подняли бы? Это немножко попахивает манипуляцией, но со стороны мэрии есть просто прямые манипуляции. СМИ не пытались заинтересовать? Может быть, та же "Новая" могла бы что-то написать? В общем, просто пишу, что приходит в голову --- авось, пригодится...

Имхо чтобы понять эффективность надо как то считать конверсию, те например просить жителей оставить свои контакты или зайти на сайт с разными адресами или позвонить на тел с разными номерами. тогда будет понятна примерное соотношение конверсии между двумя методами информирования.
Иначе слишком много факторов которые влияют на конверсию и понять что эффективней не возможно. например в рекламу на радио может вслушиваться только каждый десятый и тогда стоимость контакта возрастает до 8,4.

Так у нас тут нет конверсии, мы просто информируем, ничего от людей не хотим.

Если листовку читает каждый десятый, то тоже стоимость возрастёт :)

"Серебряный Дождь слушают 15,100 человек единомоментно. Так как в день их слушает 288,000"

С чего вы это взяли?

Там же данные выше. Вы вообще пост прочитали? Или только картинку и фразу под ней глянули, и сразу в комменты возмущаться?

Edited at 2016-04-09 06:05 pm (UTC)

> можно для простоты расчета решить, что 15,100 услышали каждый из наших роликов, то есть 151,000 человек услышали наши ролики, прокрученные на Серебряном Дожде.

Вывод как будто у радиостанции нет постоянной аудитории, которая услышала ролики более одного раза.

Вроде как нынче радио слушают в основном в автомобилях, это целевая аудитория?

Ну и вообще надо понять на кого нацелена агитация. Если на молодёжь и средний возраст — может их дешевле/эффективнее достать таргетированно через интернет? Пожилых в интернете не найдёшь, но слушают ли они FM-радио? ТВ смотрят, да на троллейбусах катаются. Особенно посреди дня, за внуками в школу ездят.

Максим, а как же онлайн информирование? Уж в центре Москвы точно есть интернет у 90% населения - почему не рассматриваются таргетированные баннеры?

Для этих целей у нас есть огроменный грант от Гугла (они НКО дают такой), можем тратить до 22 тысяч рублей в день на таргетированную рекламу. Этим займёмся скоро, делаем специально сайт

Максим, обрати внимание на рекламные модули на остановках. Это сейчас не таких больших денег стоит и попадание в целевую аудиторию.

Владельцы этих рекламных модулей владеют ими на основании договора с Москвой и вряд ли будут там размещать подобную информацию.

15,100? Это 15,1 или 15100 чел.?

Максим, ваша ошибка в том, что вы все время думаете об охвате, но совершенно забыли о частоте контакта, а именно этот показатель очень важен (ниже 2 абзаца из статьи на эту тему, что писал давным давно - просто и доступно). А раз так, то вопрос бюджета очень важен. Вы со своими бюджетами не можете себе позволить радио чтобы оно было эффективным - не хватает частоты контакта. О скидках - не ведитесь. Скидка 60-70% это по сути норма для радиостанций второго эшелона. Даже 90% не такая редкость, потому что стандартные прайс-листы на радио - раздуты, по ним никто не покупает вообще.

О частоте:

Из всего изобилия коммуникационных каналов (газеты, журналы, ТВ, радио, наружная реклама, интернет, прямая рассылка, торговые места, сарафанное радио и вирусный маркетинг и многое другое) вам необходимо сфокусироваться на самом главном. В США, например, количество телеканалов исчисляется сотнями, поэтому достичь целевую аудиторию становится все сложнее. А тот факт, что с каждым годом стоимость рекламы в СМИ возрастает, создает абсолютно абсурдную ситуацию: вы платите все больше, а получаете за это все меньше. Поэтому необходимо выбрать основные для вас коммуникационные каналы и сфокусироваться на них, не распыляя свои ресурсы на другие.

Почему? Велик соблазн охватить как можно большую аудиторию. Зачем же себя ограничивать? Если нас интересует 7 газет, то будем использовать все 7, зачем фокусироваться на трех из них? Хороший вопрос. Дело в том, что среднестатическому потенциальному потребителю необходимо увидеть информацию о вашем продукте около 9 раз, чтобы принять решение о покупке. Но это не значит, что вы ограничитесь 9 сообщениями, ведь заметит он в лучшем случае 1 сообщение из 3. А если для продажи нам необходимо повторить свое сообщение 20-30 раз, то мы просто не сможем себе позволить использовать все 7 газет. То есть появляется дилемма: охват или частота. Как лучше разместить 100 сообщений? По 15 сообщений в 7 разных газетах или по 30 сообщений в 3 газетах? Если вы хотите лучший результат – разместите 30 сообщений в 3 газетах. Выберите частоту, а не охват. Фокусируйтесь. Представьте, что учительница по математике объясняет новую тему. Что лучше: собрать 1000 учеников и в течении 1 минуты рассказать им новый материалл, или же выбрать 50 лучших учеников школы и посвятить им 20 минут? Не гонитесь за охватом. Главное – частота.


Я по работе так считал эффект от роликов - выходит реклама на ТВ, в течение 5 минут после выхода виден рост трафика на сайт по соответствующим запросам. Но у вас сложнее - радио имеет меньший охват, чем тв, у вас нет, вроде, подходящего сайта, люди, слушающие радио, сидят не у компьютера.

Может, пригодится несколько идей по google adwords:
1. Можно сделать рекламу по словам, которые будут искать после прослущивания ролика - "отменяют троллейбусы", "фонд каца и варламова" и т.д.
2. Недорого стоит размещать ролик преролл в ютубе. Там один просмотр стоит около рубля. Таргетироваться можно на москвичей нужного возраста. Запускается так же в adwords. "Огромный" бюджет гугла в 22к в ютубе можно освоить за несколько минут. :) Поэтому можно делать таргетинг более узким. Например, на целевые каналы. На жителей центра.
3. В кмс можно дать рекламу для тех, кто находится в центре москвы.
4. Давать рекламу можно по запросам, которые ищет целевая аудитория - "льготы пенсионерам", "карта тройка", например.
5. Т.к. полезно делать несколько касаний, то можно настроить ремаркетинг на сайтах, в ютубе, в приложениях.
6. Если есть тематические приложения с рекламой гугла, можно дать рекламу в них.
7. На всякий случай скажу, что в adwords есть автоматические графические объявления, которые генерит система под все форматы. Это для кмс и ремаркетинга.
8. Оценивать трафик, конечно, можно по поведенческим характеристикам - время на сайте, глубина просмотра, процент отказов, но можно и придумать всё-таки какую-нибудь конверсию, по которой оценивать качество трафика. Например:
- Сделать пост в соцсети.
- Написать в мэрию.
- Записаться в волонтеры.
- Поучаствовать в опросе.
- Посмотреть видео.
Все эти цели можно посчитать и смотреть какие источники трафика дают большую конверсию.

Edited at 2016-04-09 09:59 pm (UTC)

А рекламу в метровайфае не пробовали? Вроде не слишком дорогой должна быть.

В метровайфае главное не перестараться, а то там реклама всех задолбала, легко и троллейбусы могут задолбать.

Математика сейчас не учитывает что много людей прослушают несколько раз. Например, если в условную 15-минутку между 8:00 и 8:15 крутим ролик в понедельник и во вторник, то скорее всего это одни и те же 15.1К слушателей (которые слушают, например в машине по дороге на работу).

Отсюда вторая мысль - возможно имеет смысл как-то таргетировать по времени ролики.

Максим, а что на Маяке говорят? У них аудитория ого-го какая.

?

Log in

No account? Create an account